Y tanto, porque desde que el actual presidente Felipe Calderón iniciara la guerra contra el narcotráfico en 2006, más de 22.000 personas han muerto de forma violenta. Otra forma de decirlo: en México, cada 48 minutos una persona pierde la vida en un acto relacionado con el crimen organizado y la delincuencia. Esto, unido a las cifras de una encuesta elaborada por la Universidad Autónoma de México (Unam) y el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), que revela que los mexicanos leen solo tres libros al año, ha sido más que suficiente para sembrar polémica.
Ahora bien, ¿es oportunista o realista el anuncio de Librerías Gandhi? Las respuestas son diversas y variadas. Desde la cuenta de Twitter de la empresa, explican lo siguiente: “Les informamos que el espectacular (pancarta) sí forma parte de nuestra campaña de publicidad 2011. Parte de la personalidad de nuestra marca, que siempre ha sido la de ser un observador social que le preocupa y comenta lo que sucede en nuestro país. La coyuntura que se vive actualmente es muy compleja y lamentablemente violenta. Por lo tanto, nos pareció acertado mencionarlo. Estamos para servirles”.
El Confidencial intentó conocer la decisión de los directivos de Librerías Gandhi de quitar o no el anuncio de la vía pública, pero no obtuvo respuesta. En su cuenta de Facebook abundaban los comentarios en contra y a favor de la campaña, pero han sido borrados en las últimas horas. Algunos afirmaban que ya no iban a comprar en sus tiendas.
Tania Martínez Monroy, estudiante de Máster en Comunicación Estratégica en la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP), cree que la campaña de Gandhi es “muy oportunista por el contexto en el que vivimos. Sin embargo, también soy consciente de que hace explícita, muy crudamente, una realidad del país”. El mensaje publicitario le caló hondo por dos motivos:
“Primero, México está a punto de convertirse en la Colombia de hace años, donde todos vivían con extrema violencia, coches bomba en cualquier lugar y un país sin ley. Y segundo, me dolió leerlo también por la realidad de bajísimo nivel educativo y cultural en el que vivimos. El mexicano promedio no lee ni dos libros al año... pero en el metro, de forma insaciable, está leyendo 'El libro vaquero' (revista pequeña con mujeres sexis y galanes que las rescatan)”.
Los expertos en opinión pública coinciden en que la empresa logró su objetivo: posicionarse en la mente del ciudadano, aunque algunos consideren que no sea ético lucrarse a costa del dolor de las víctimas de la violencia.
Iván Rodríguez Urgel, publicista de Caja Madrid, afirma: “Más que oportunista, creo que es una cuestión de mal gusto, sobre todo hacia aquellas personas que han muerto y sus familiares. Si la causa fuera benéfica, podría debatirse, pero al ser expuesto por un comercio para vender más, suena a mofa”, y añade que el refrán “La letra con sangre entra”, se refiere a que antes se aprendía a base de golpes y no se debería recordar esa forma de enseñanza”.
Los estereotipos de la librería
Las campañas de Librerías Gandhi son motivo de debate. La lingüista y literata Lilí Sanz esboza una crítica semántica en su blog titulada: “La Gandhi: promotor de estereotipos y prejuicios”. Según su criterio, la franquicia pretende vender algo más que libros y música. “Nos restriegan en la cara que no hay lectores en México”. Unos ejemplos destacados por la experta:
- Junto a la fotografía de una mujer, la frase: “Ya no sólo pienso en casarme. Así es leer”
- “El lector: especie en peligro de extinción”
- “Los tontos no van al cielo”
Lilí Sanz concluye que “librería Gandhi sólo difunde y legitima el falso estereotipo del mexicano no lector y el de que leer libros equivale a ser cultos”.
Para Santiago Llobet, empresario y fotógrafo español radicado en México, la campaña de Gandhi es positiva ya “que rompe con toda la publicidad que hay en el país. Los publicistas se atreven con frases que expresan grandes verdades sobre la sociedad que nos rodea. Algunos mensajes como “Mi libro es más grande que el tuyo (libros para hombres)” en un país en el que el machismo está a la orden del día son una mezcla entre publicidad y refrán y no dejan a nadie impasible”.
Llobet recuerda que la publicidad en México sigue siendo muy naïve y “no es tan creativa como la europea o la argentina, por lo que éstos anuncios llaman mucho la atención”.
A José Luis Moro Gamazo, de la Agencia de Publicidad española Remo, el anuncio le gusta mucho. En su opinión, “la forma en la que está redactada la frase, no la convierte en algo frívolo, sino en una invitación a la reflexión, con un ligero atisbo de ironía, puede ser, pero no lo veo fuera de lugar en absoluto. Invitar a la reflexión, incluso sobre los temas más delicados es algo que tiene todo el sentido viniendo de una cadena de librerías”.
Moro Gamazo desconoce si cumplirá sus objetivos, pero su deseo está claro: “Confío en que la gente compre más libros, lea más y mate menos”. Por su parte, Santiago Llobet se muestra incrédulo respecto a la consecución de los fines: “Aparte de hacer sonreír y reflexionar, dudo mucho que provoquen que la gente lea más, porque las estadísticas reflejan que en México la gente lee menos de un libro al año y eso cuesta mucho de cambiar”.
“La oportunista es la violencia”
La periodista y editora del diario mexicano Excélsior, Elia Baltazar, no considera la campaña para nada oportunista: “¡La oportunista es la violencia!”, exclama. Lo que le preocupa, además, es la tentación que nota por soterrar las reacciones frente a la violencia. “Es decir, no criticamos la violencia sino a quien habla de ella o la aborda desde cualquier espacio”.
Para la escritora mexicana, Sandra Lorenzano, “el anuncio es muy crítico, lo que nos obliga a no olvidar la terrible situación de violencia que estamos viviendo. Pero lo hace con ironía, con sarcasmo. El objetivo del anuncio no parece ser aumentar la venta de libros, sino buscar la complicidad de los lectores más conscientes y críticos”.
Más allá del marketing legítimo de una empresa, la población de México está invitada a la reflexión, porque como dijo el político Mahatma Gandhi, que presta su nombre a la cadena de librerías, “Lo que se obtiene con violencia, solamente se puede mantener con violencia”, incluida la afición a la lectura que entra con sangre...
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